Смотреть на продукт через угол Jobs-to-be-Done и формулировать гипотезу в проверяемом виде.
JTBD: нанимают продукт на работу, а не покупают фичи
JTBD: нанимают продукт на работу, а не покупают фичи
Jobs-to-be-Done (JTBD) — это угол зрения: люди не «покупают продукт», они «нанимают» его, чтобы выполнить работу или достичь цели. Классический кейс Клейтона Кристенсена: молочный коктейль в фастфуде. Маркетологи спрашивали «кто покупает коктейль?» и думали о демографии. Кристенсен спросил «зачем люди нанимают коктейль?» — и обнаружил, что утренние покупатели нанимают его, чтобы не скучать в пробке и наесться до обеда. Это другая работа, чем «хочу вкусного» — и она требует другого продукта.
Угол JTBD переключает фокус с «кто пользователь» (демография: возраст, пол, доход) на «какую работу он пытается сделать» (контекст, цель, барьер). Это важно, потому что конкуренты за одну работу могут быть совершенно неожиданными: утренний коктейль конкурирует с бананом и батончиком, а не с вечерним молочным коктейлем.
Гипотеза в JTBD-мышлении должна быть проверяемой и дешёвой в проверке. Формат: «Если <изменение>, то <метрика> вырастет, потому что <причина>». Например: «Если мы добавим возможность сохранять маршрут одним нажатием, то доля повторных открытий приложения за неделю вырастет, потому что пользователи нанимают приложение для ежедневных поездок и сейчас теряют время на повторный ввод адреса». Такую гипотезу можно проверить быстрым прототипом или тестом — до того, как потратить месяц разработки.
Lesson notes
JTBD: нанимают продукт на работу, а не покупают фичи
Jobs-to-be-Done (JTBD) — это угол зрения: люди не «покупают продукт», они «нанимают» его, чтобы выполнить работу или достичь цели. Классический кейс Клейтона Кристенсена: молочный коктейль в фастфуде. Маркетологи спрашивали «кто покупает коктейль?» и думали о демографии. Кристенсен спросил «зачем люди нанимают коктейль?» — и обнаружил, что утренние покупатели нанимают его, чтобы не скучать в пробке и наесться до обеда. Это другая работа, чем «хочу вкусного» — и она требует другого продукта.
Угол JTBD переключает фокус с «кто пользователь» (демография: возраст, пол, доход) на «какую работу он пытается сделать» (контекст, цель, барьер). Это важно, потому что конкуренты за одну работу могут быть совершенно неожиданными: утренний коктейль конкурирует с бананом и батончиком, а не с вечерним молочным коктейлем.
Гипотеза в JTBD-мышлении должна быть проверяемой и дешёвой в проверке. Формат: «Если <изменение>, то <метрика> вырастет, потому что <причина>». Например: «Если мы добавим возможность сохранять маршрут одним нажатием, то доля повторных открытий приложения за неделю вырастет, потому что пользователи нанимают приложение для ежедневных поездок и сейчас теряют время на повторный ввод адреса». Такую гипотезу можно проверить быстрым прототипом или тестом — до того, как потратить месяц разработки.