Понимать LTV, CAC и маржу и трактовать отношение LTV/CAC как ориентир, а не закон.
LTV, CAC и маржа: основы юнит-экономики
LTV, CAC и маржа: основы юнит-экономики
Юнит-экономика отвечает на вопрос: зарабатываем ли мы на одном клиенте больше, чем тратим на его привлечение? Три ключевых понятия: LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента, то есть сколько денег он принесёт за всё время; CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного клиента; маржинальная прибыль — разница между выручкой и переменными затратами на единицу.
Ориентир здоровой модели, популяризированный Дэвидом Скоком около 2010 года: LTV должно быть кратно больше CAC — часто называют соотношение 3:1 как минимальный порог. Также важно, чтобы CAC окупался за разумный срок. Но это ориентир (floor), а не закон: пороги сильно зависят от типа бизнеса, отрасли и стадии компании. Стартап в фазе роста может осознанно принять 2:1, а зрелая SaaS-компания целиться в 5:1 и выше.
Пример: LTV = 6 000 ₽, CAC = 1 500 ₽. Отношение: 6 000 / 1 500 = 4:1 — выше ориентира 3:1. При маржинальной прибыли 250 ₽ в месяц срок окупаемости CAC = 1 500 / 250 = 6 месяцев. Это означает: через 6 месяцев после привлечения клиент «отбивает» расходы на своё привлечение, и дальше приносит чистую прибыль.
Ошибка новичка — смотреть только на соотношение LTV/CAC и игнорировать срок окупаемости: если CAC окупается за 36 месяцев при среднем сроке жизни клиента 24 месяца — модель убыточна, даже если LTV/CAC формально выглядит хорошо.
Lesson notes
LTV, CAC и маржа: основы юнит-экономики
Юнит-экономика отвечает на вопрос: зарабатываем ли мы на одном клиенте больше, чем тратим на его привлечение? Три ключевых понятия: LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента, то есть сколько денег он принесёт за всё время; CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного клиента; маржинальная прибыль — разница между выручкой и переменными затратами на единицу.
Ориентир здоровой модели, популяризированный Дэвидом Скоком около 2010 года: LTV должно быть кратно больше CAC — часто называют соотношение 3:1 как минимальный порог. Также важно, чтобы CAC окупался за разумный срок. Но это ориентир (floor), а не закон: пороги сильно зависят от типа бизнеса, отрасли и стадии компании. Стартап в фазе роста может осознанно принять 2:1, а зрелая SaaS-компания целиться в 5:1 и выше.
Пример: LTV = 6 000 ₽, CAC = 1 500 ₽. Отношение: 6 000 / 1 500 = 4:1 — выше ориентира 3:1. При маржинальной прибыли 250 ₽ в месяц срок окупаемости CAC = 1 500 / 250 = 6 месяцев. Это означает: через 6 месяцев после привлечения клиент «отбивает» расходы на своё привлечение, и дальше приносит чистую прибыль.
Ошибка новичка — смотреть только на соотношение LTV/CAC и игнорировать срок окупаемости: если CAC окупается за 36 месяцев при среднем сроке жизни клиента 24 месяца — модель убыточна, даже если LTV/CAC формально выглядит хорошо.