Увидеть, как реклама использует разобранные искажения: дефицит, социальное доказательство, якорь-цену, ореол и приманку.
Реклама — прикладная психология искажений
Те же кнопки, что мы уже знаем
Реклама и маркетинг не изобретают новых слабостей — они нажимают на уже знакомые нам кнопки. Узнаёте приём — и он почти перестаёт работать.
— Дефицит и срочность. «Осталось 2 штуки!», «Акция только сегодня!», таймер обратного отсчёта. Страх упустить (его называют FOMO) выключает медленное мышление и толкает покупать быстро, не раздумывая.
— Социальное доказательство. «Хит продаж», «более миллиона довольных клиентов», очереди и отзывы. Это апелляция к большинству: раз все берут — значит, хорошо.
— Якорь-цена. Сначала показывают дорогой вариант или «старую цену», чтобы основная цена казалась выгодной (мы это разбирали как эффект якоря).
— Эффект ореола. Красивая упаковка, знаменитость в ролике, модная подача — и товар кажется качественнее по сути.
— Приманка (эффект-ловушка). В меню добавляют нарочито невыгодный вариант, чтобы на его фоне нужный продавцу выбор выглядел разумной серединой.
Заметили любой из этих приёмов — это сигнал включить Систему 2 и спросить: «А мне это правда нужно и по этой ли цене?»
Lesson notes
Те же кнопки, что мы уже знаем
Реклама и маркетинг не изобретают новых слабостей — они нажимают на уже знакомые нам кнопки. Узнаёте приём — и он почти перестаёт работать.
— Дефицит и срочность. «Осталось 2 штуки!», «Акция только сегодня!», таймер обратного отсчёта. Страх упустить (его называют FOMO) выключает медленное мышление и толкает покупать быстро, не раздумывая.
— Социальное доказательство. «Хит продаж», «более миллиона довольных клиентов», очереди и отзывы. Это апелляция к большинству: раз все берут — значит, хорошо.
— Якорь-цена. Сначала показывают дорогой вариант или «старую цену», чтобы основная цена казалась выгодной (мы это разбирали как эффект якоря).
— Эффект ореола. Красивая упаковка, знаменитость в ролике, модная подача — и товар кажется качественнее по сути.
— Приманка (эффект-ловушка). В меню добавляют нарочито невыгодный вариант, чтобы на его фоне нужный продавцу выбор выглядел разумной серединой.
Заметили любой из этих приёмов — это сигнал включить Систему 2 и спросить: «А мне это правда нужно и по этой ли цене?»
Эффект приманки
Эффект приманки (decoy) — один из самых хитрых. К двум вариантам добавляют третий, нарочно невыгодный, чтобы подтолкнуть к нужному.
Классический пример (его описывал исследователь Дэн Ариели по реальной подписке журнала The Economist). Были варианты:
— только сайт — 59;
— только бумажный журнал — 125;
— сайт + журнал — 125.
Второй вариант кажется бессмысленным: зачем платить 125 за один журнал, если за те же 125 дают и журнал, и сайт? Он и есть приманка. Рядом с ним третий вариант («оба за 125») выглядит как «бесплатно добавили сайт» и резко притягивает выбор. Уберите приманку — и люди начинают выбирать иначе, чаще берут дешёвый вариант.
Вывод: набор вариантов специально подбирают так, чтобы «правильный» для продавца выбор казался очевидной серединой. Защита — сравнивать каждый вариант с вашими реальными нуждами, а не друг с другом.